単品リピート通販のLTVについて解説をします

LTVとは

新規のお客さまを獲得するためには大きなコストがかかります。せっかく獲得したお客さまも、取引が1回だけで終わってしまったら、企業の得られる利益は少ないでしょう。

しかし企業とお客さまの間に信頼関係を築くことができて取引が続けば継続的な利益を生むことができます。

マーケティング施策を長期的視点で検討する場合に重要なLTV（ライフタイムバリュー）についてご紹介します。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

LTVとは

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、「顧客生涯価値」という意味のマーケティング用語です。お客さまから生涯にわたって得られる利益のことを指します。

1回の取引で得られる利益だけではなく、2回目以降の取引で得られる利益も含めて考えられています。LTVが重要視されるようになったのは市場の飽和が理由として挙げられます。

成長市場であれば、新規の顧客を増やすし売り上げを伸ばすため、企業は魅力的な商品を作り、プロモーションをかければ良かったのです。

しかし既に商品が飽和している現代の成熟した市場では、新規需要を求めることは簡単ではありません。新規のお客さまの獲得とともに定着化を図ることが大切になります。

そのためLTVはマーケティング戦略を進める上での重要な指標となっているのです。

LTV計算方法

自社のLTVを算出する方法はどのようにすればよいのでしょうか。お客様一人一人のLTVを計算するのが理想ですが、何千、何万というお客様を抱える企業では、お客さまを個別にLTVで算出することはとても大変です。

平均的LTVを算出する計算式であれば平均値を出すことで、企業として指標となる数字を出すことが可能です。3つの代表的な計算式のなかから、自社のデータで算出しやすい方法を選んでください。

①LTV＝1顧客の年間取引額 × 収益率 ×１顧客の継続年数

②LTV＝全顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

③LTV＝（売上高－売上原価） ÷ 購入者数

LTVを高めるために

LTVを高めるためには、計算式に当てはまる数値を高めたり、減らしたりする施策を考える必要があります。優先して高める数字は商品やサービスによって異なります。

全体のバランスを見て、調整しながらコストをどこにかけるか考えていきましょう。計算式の活用により、将来を見据えた企業とお客さまの信頼関係を築くことができます。

LTVを最大化するために

LTVの数字を通して長期的な利益の確保や向上につながることが分かります。数字が大きければ大きいほど業績が上がっています。これらの算出されたLTVを最大化させるための方法はどのようなものがあるのでしょうか。

①商品の値上げ

平均顧客単価を上げるため方法は商品の値上げです。ただし値上げをする場合の理由を明確にお客さまに説明して、納得してもらえることが重要です。

また購入理由が商品の価格以外にある場合は、大幅な値上げでなければ顧客離れの影響は比較的小さいと考えられます。

②豊富な選択肢

平均顧客単価の利益を上げるために、価格の異なる複数の商品を用意する方法もあります。選択肢が増えればお客さまは商品を選びやすくなります。また、より価格の高い商品を選んでもらえる可能性が高まります。

高級品（松）、中級品（竹）、普及品（梅）の3つの選択肢を設けることで、中級品が購入されやすい傾向になります。これを「松竹梅の法則」と呼ばれます。

購入してほしい中級品に高級品と普及品を加えることで、「商品価格は安いほうがいいけれど、品質は落としたくない」という心理が働き、中級品が選ばれやすくなります。

③セット販売

複数の商品を扱っている場合は、同時に購入されることの多い商品の組み合わせを、お客さまに提案し、単品販売ではなく、セット販売で平均顧客単価を上げる方法もあります。

しかし人気商品を購入されたお客さまに対して、不人気商品を不当に同時購入させる「抱き合わせ販売」は独占禁止法違反にあたります。

➃原価抑制

販売価格を高く設定していても、原価が高ければ収益は得られません。収益の確保のために原価をできる限り抑え、収益を高めることが重要です。

➄リマインドメール配信

購買頻度を上げるために、買い替え時期に合わせてリマインドメールを配信するのも大切です。商品を必要とするタイミングでメールを配信し、自社商品を購入候補に選んでもらえるようにしましょう。そうすることでお客さまにも心遣いとして伝わります。

買い替えを検討するお客さまには他社商品との比較を行うため、自社商品の強みやメリットなどをしっかりメールに記載してください。

⑥メールマガジン配信

契約の継続期間が延びれば、その分LTVも上がります。一度商品を売って満足するのではなく、購入してくれたお客さまへ感謝を忘れずに商品を喜んで頂けるような継続的で、優良な情報提供が必要です。

その一つにメールマガジンの配信があります。

その際に気を付けたいことは、内容が自社商品の売り込みばかりにならないことです。例えば商品の使い方や業界動向といった、お客さまに役に立つ情報も盛り込んで、興味を持ってもらえる工夫をしましょう。

まとめ

LTVはお客さまが生涯でサービスや商品購入に使用した金額を表しています。LTVは中長期的視点で考えることできる計算式です。

短期間では利益が出なくても、何年間、継続して購入してもらえれば利益を生むかが分かれば、それに向けた戦略を立てることができます。LTVはそれを施策するための有効な手段です。