単品リピート通販におけるPASONAの法則とは？正しく理解することが大切！

マーケティングには様々な法則があり、その中でマーケティングに必要不可欠とも言える法則がPASONAの法則です。

これは、どのような業界でも活用できる法則であり、これを取り入れることで、効果的に消費者の購買心理を操ることが可能となります。

しかし、中にはどのような法則か分からないという方もいるようです。

そこで今回の記事では、PASONAの法則について説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

PASONAの法則とは？

PASONA・パソナの法則とは、消費者の購買心理に最適化した、広告文(コピーライティング)の文章構成の法則であり、セールスレター、ネット広告、ダイレクトメールなどの作成に利用することが可能です。

この法則は、日本におけるダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者である神田昌典氏が考案したものであり、広告文章の構成にこの法則を活用することにより、効果的に消費者の購買行動を促すことができます。

この法則は、実際に売れているセールスレターに共通するパターンを分析し、そのパターンを5つの要素に分解したものであり、PASONAと言う名前は、その要素の頭文字をとったものです。

その5つの要素とは、P はProblem・問題提起、A はAgitation・煽る、SO はSolution・解決策、NはNarrowdown・絞り込み、AはAction・行動となります。

この順番通りに段階を踏むことにより、消費者の購買心理を動かしていきます。

PASONAの法則の５つの要素

PASONAの法則の最初の要素であるP のProblem・問題とは、問題提起、つまり、広告を読む消費者の抱えている問題を探し出し、それを指摘するということです。
消費者の悩みや困りごとを明確にし、消費者がそれを認識するよう問題提起を行います。
具体的には、肌のお手入れ間違っていませんか？と言うような問題提起を、肌トラブルに悩んでいる女性に対して行うことで、その広告に関心を持ってもらえるようにするのです。

Pの問題提起により、消費者に自身の問題点を認識してもらうことができたら、次はAのAgitation・煽るで、その問題点をさらに煽り立てていきます。
つまり、その問題がどれほど深刻であるかを消費者に伝えるのです。
煽ると言う言葉は、恐怖心や不安感を与えるというようなイメージがありますが、この法則では、共感と言う意味合いで使用しています。
消費者に問題の深刻さを伝えると同時に、その問題に対する自身の経験も伝えるのです。
それにより、さらに問題の深刻さを理解させ、消費者と悩みを共有することにより共感も得ることが可能となります。

Aで問題の深刻さを理解してもらうことができたら、次はSO はSolution・解決策で、問題を解決できる商品を提示していきます。
しかし、いくら悩みを解決できると伝えても、消費者が簡単に納得することはありません。
その商品がどのような成分で作られ、どのような効果があるかと言ったことを、明確に数値化したデータやビフォーアフター画像などとともに伝えることが必要です。
また、その商品を使うことで得られるベネフィットや厚生省から認可されていると言った商品の社会的な証明、実際に商品を使用している消費者の声などの要素を掲載することも大切です。
これにより、消費者に安心感を与えることが可能であり、信頼性を高めることができるようになります。
そして、このSO ・Solution・解決策は、5つの要素の中で最も重要であるため、構成的には7～8割をこの要素が占めるようにしていきます。

SO で問題を解決できる商品を提示し、その商品に対する理解を深めてもらうことができたら、次は、N・Narrowdown・絞り込みで、対象となる消費者や期間を限定し、商品の限定性、緊急性と言ったことを強調していきます。
具体的には、「今だけ！５名様限定　本当にお困りの方だけに提供します！」と言ったように、商品の限定感を強調し、消費者に今すぐ買わなければと言う行動喚起を行うのです。
ただし、ただ限定感を強調するだけでは消費者は納得してくれませんので、限定となる理由もしっかりと伝えることが大切です。

Nで商品の限定性、緊急性を提示したら、次は、AはAction・行動で、消費者に行動を促します。
具体的には、「購入はこちら」「資料請求はこのボタン」と言うような成約に直接つながるボタンを分かりやすく表示し、消費者に最終的にとってほしい行動を強く呼びかけるのです。
この時重要となるのは、そのボタンをいかに分かりやすく、目立つように配置するかと言うことです。消費者が行動しやすいように、迷うことの無いよう分かりやすく誘導することが大切なのです。

まとめ

PASONAの法則は、どのような広告にも活用することができますが、この法則に当てはめたからと言って必ず売れるようになると言うわけではありません。

定型的に法則に沿うだけでなく、そこからさらに応用を効かせることが重要です。

実際に、成約率の高い広告文のほとんどは、この法則を独自に発展させています。

つまり、この法則はあくまでも基本であり、100％従う必要はないのです。

しかし、広告文を構成していく中で、この法則を正しく理解しているかどうかは非常に重要となりますので、この法則を踏まえた上で独自に最適化していくことが大切なのです。