単品リピート通販を成功させるにはLTVを正しく理解することが大切

通信販売を成功させるには？LTVを正しく理解することが大切！

通販事業を成功させるには、この事業で重要視される様々な指標を正しく理解し、最大限に活用していくことが大切です。

そして、その重要な指標の一つにLTVというものがあります。これは、通販広告の費用対効果を考える際には、意識しなければいけないマーケティングの成果指標です。

しかし、事業主の中には、これを正しく理解していない方もいるようです。そこで今回の記事では、通信販売において重要とされるLTVとは何か？について説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

LTVとは何か？

まず、LTVとは何かと言うことですが、これはライフタイムバリュー(Life Time Value)の略称であり、顧客生涯価値と訳します。

お客様一人が取引の初めから終わりまでの取引期間(顧客ライフサイクル)を通じて、通販会社にもたらす利益を算出したものを指します。

言い換えると、一人のお客様が取引継続期間中に通販会社に対してどれくらいお金を使ってくれたか？を計算したものと言うことになります。

ただし、実際には、どれくらいの期間で投資した費用を回収できるのか？を見たいという思惑から、生涯(顧客ライフサイクルの初めから終わりまで)ではなく、取引開始から指定された期間までの期間LTVと言う形で試算されていることが多いようです。

LTVとCRMの関係は？

このLTVは、広告など様々な費用をかけて得たお客様との関係を、一度だけの取引で終わらせるのではなく、その後もリピート購入や定期購入、新たな商品の購入や商品のグレードアップなどによって関係を強固にし、継続的に商品を購入していただける環境を整えていくことで高められていきます。

このLTVが通販業界で重要視されている理由として、CRMと呼ばれる、お客様との関係性をマネジメントするマーケティング活動が近年注目されていることが影響しています。

このCRMは、カスタマーリレーションシップマネジメントの略称で、顧客関係管理、顧客関係マネジメントと訳され、LTVと密接な関係性を持っています。

そもそも通販事業においては、成長期にある会社の場合、新規顧客の獲得により利益を上げていくことが最重視されますが、会社が成長するにつれ新規顧客獲得は難しくなり、スピードが落ちてきますので、それに伴い既存顧客のリピート購入による売上合計を増やすことが重視されていきます。

さらに、現在の通販市場は競合他社の大幅な増加などにより、コストのかかる新規顧客獲得が以前よりもさらに難しくなってきています。

そのため、コストのかからない既存の顧客との関係を強固なものとして、継続的に商品を購入してもらい売り上げを上げて行かなければ、会社自体が立ち行かなくなる恐れもあるのです。

そこで、必要になってくるのが、先ほどのCRM(顧客関係管理)であり、このCRMを重要視して行うことによりLTVは高められていくということになるのです。

LTVの算出方法は？

LTVは、一般的にお客様の購買単価×購買頻度×契約継続期間によって算出しますので、何らかの対策をとり購買単価を上げる、購買頻度を高める、契約期間を延ばすと言ったことによってLTVを向上させることができます。

通常購入されている商品よりもワンランク上の単価の高い商品を購入してもらう(アップセル)、通常商品と関連のある商品を一緒に購入してもらう(クロスセル)などの方法を活用し、購入単価や購買頻度を向上させていくのもLTVを向上させるために効果的な方法となります。

ただし、長期的に考えた場合、単純にリピート率や購買単価を増やせば良いと言うわけではなく、既存の顧客維持、新規顧客獲得のコストを抑えつつ、リピート率や購入頻度、購入単価を上げていくことが、LTV向上のより最善の方法だと考えられます。

算出されたLTVの値よりも、既存の顧客維持、新規顧客獲得のコストが低ければ、広告などの費用対効果は問題ないと考えることができますが、反対にLTVのほうが低い場合は、購買単価や購買頻度、契約期間を見直しLTVを向上させるか、もしくは既存の顧客維持、新規顧客獲得のコストを下げるかどちらかの改善が必要となります。

商品やサービスの見直しもLTV向上に有効！

上記のように、LTVを向上させるには、購買単価を上げる、購買頻度を高める、契約期間を延ばすと言うことが重要となりますが、その前提として、商品がお客様にとって継続的に購入するだけの価値のあるものでなければなりません。

市場には類似商品があふれるように存在するのが現状ですので、他社では見出すことのできない絶対的な価値がなければ、お客様は離れていきます。そのため、商品の品質保持、サービスの向上、アップグレードした新たな商品の開発などもLTVの向上に必要な要素となります。

まとめ

今後の通信販売事業は、長期的に考えて、新規の顧客獲得だけでなく、既存の顧客との関係性を強めることが最重要課題になります。

そこでCRMが重要となり、CRMの強化によってLTVを向上させ、効率的に利益を上げていくことが大切となってくるのです。

LTVは、商売における基本的な姿勢である、お客様一人一人と真摯に向き合うということを数値化したものと言え、これを正しく理解し取り入れていくことで、事業の生産性も向上することができると考えられます。