ネット広告の基本指標、本当に理解していますか？

単品リピート通販 2019年7月22日

通販業界では、ネット広告の運用が非常に重要となります。

そして、この広告運用を成功させるためには、広告の費用に対する効果を数値として表し、明確にすることが必要なのです。

この時に大切になるのが広告運用に関する基本指標です。この基本指標には、CPA、LTV、ROASなどがあり、これらの指標を正しく理解し、活用できるかどうかがネット広告運用成功の鍵となります。

そこで今回の記事では、ネット広告運用に関する基本指標について説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

Contents

CPAとは何？

通販事業のネット広告運用において基本的な指標として、まずCPAを算出することが大切です。

CPAとは、CostPerActionまたはCostPerAcquisitionの略称であり、顧客獲得単価と訳します。一人の顧客の注文や資料請求などの成果に対してかかった費用を表す数値であり、ネット広告の費用対効果を測る値として使用されます。

簡単に言うと、お客様を獲得するのに、一人当たりいくらかかったのかを示す指標であり、このCPAが低いほど費用対効果が高いと判断できます。

CPAは広告費用÷コンバージョン数によって算出され、このコンバージョンとは、商品購入、サンプル申し込み、資料請求、問い合わせなどの成果を総合して指します。

具体的に言うと、広告費用が100万円、コンバージョン数が1.000件の場合、100万円(広告費用)÷1.000件(コンバージョン数)=1.000円となります。

これを指標として、広告予算から目標となるCPAを算出することができます。

このように、CPAは商品やサンプル、資料請求などが最終的に利益につながるかどうかを明確にすることができる非常に重要な指標ですが、CPAが低ければ良いというわけでもありません。

CPAはターゲット層に合わせて変動するため、CPAを低く保つことだけに気を取られると、ターゲット層が狭くなりコンバージョン数が下がってしまうこともあります。

これを避けるためには適切なCPAの目標値を設定することが大切であり、目標CPAと目標コンバージョン数を先に決定してから、広告予算を考える必要があります。

また、CPAを低く保っていたとしても、他の指標が悪化しているということも良くあることです。

そのためLTVなど他の指標と合わせ、複合的に判断していくことが必要となります。

前述のようにCPAは他の指標と合わせて判断する必要があり、LTVを算出することも重要となります。このLTVとは、LifeTImeValue・ライフタイムバリューの略称で、顧客生涯価値と訳される、顧客維持に欠かせない指標です。

LTVは顧客が企業と取引を始めてから。取引を終了させるまでの期間(顧客ライフサイクル)のうちに、企業にどれだけの利益をもたらすかを表す数値です。

このLTVは、獲得した顧客との関係を一度だけの取引で終わらせるのではなく、あらゆる施策を用いて取引を継続していくことで高めることができます。

近年では競合の増加などにより新規の顧客獲得が難しくなっていることもあり、このLTVを指標とする既存顧客のリピート施策が重要視されています。

LTVは、購買単価×購買頻度×契約継続期間によって算出されますので、定期購入によって契約期間を延ばす、単価の高い商品や関連商品を購入してもらうなどによって、LTVは向上します。この算出したLTVの値は、新規顧客獲得コスト(CPA)や既存顧客維持に関わるコストよりも上回ることが重要です。

LTVが下回ってしまう場合、新しい顧客を獲得したとしても利益はマイナスとなりますので、新規顧客獲得コスト(CPA)や既存顧客維持に関わるコストを削減するか、購買単価、購買頻度、契約継続期間を見直し、LTVを高めていくと言った改善が必要と判断できます。

広告の費用対効果を見極める指標としては、CPAの他にROASという指標があります。このROASは、Return On AdvertisingSpend・リターン　オン　アドバタイジング　スペンドの略称で、投資した広告費用の回収率を表します。

ROAS=売上÷コスト×100(％)によって算出し、この値が高いほど費用対効果が高く、効率的な広告運用ができていると判断できます。

ROASが低い場合には、売り上げを上げる、もしくはコストを抑えるなどの改善が必要であると判断することができます。

このROASとCPAは、同じように広告の費用対効果を見る指標ではありますが、それぞれに異なる特徴を持ちますので、状況によって使い分ける、もしくは合わせて使用することが重要となります。

一般的にはCPAは扱う商品の種類が少ない、商品価格が同一と言った場合に適し、ROASは多種多様な商品を取り扱うネットショップなどに、LTVはリピート販売が可能な商品を取り扱っている場合に最適と考えられていますが、複数の指標を組み込んで総合的に判断することが、広告運用成功のカギとなります。

以上のように、基本的な広告指標にはCPA、LTV、ROASと言ったものがあり、それぞれの特性を正しく理解し、活用していくことが大切です。

また、1つの指標の値だけにとらわれず、複数の指標を有効に活用しながら、総合的に判断することが広告運用にとって重要となります。