単品リピート通販における定性調査で顧客の深層心理を知ろう！

マーケティングにはリサーチが欠かせないものであり、実際に、様々な方法でリサーチが行われています。

その中でも、近年特に注目を集めているのが定性調査と言われるリサーチ方法です。

この定性調査は、アンケート調査などを行う定量調査と混同されることが多いですが、2つの調査方法には大きな違いがあり、得られる情報も大きく異なるため、活用するためにはその特徴を正しく理解することが必要です。

そこで今回の記事では、定性調査について説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

定性調査とは？

定性調査とは、ユーザーへのインタビューなど、ユーザーと対面して、ユーザーの言動や行動などの数字では表すことができないデータを得るための調査方法です。

顧客の本心や行動原理など、顧客の深層心理に踏み込むことができるため、顧客が潜在的に持っている欲求などを知ることが可能となります。

・具体的には、なぜその商品を購入したのか？(WHY)
・どのようにその商品を選んだのか？(HOW)

などを深く追求し、顧客の心理や傾向を把握したうえで、仮説を作り出していきます。

この調査方法は、近年その重要性が増しており、その背景には、顧客一人一人を深く理解し、それに沿ってマーケティングを行うことが重視されるようになってきていることがあります。

定性調査には、ユーザーから具体的な情報を得ることができるため、表面的な情報では分からない情報を得ることが可能と言う大きなメリットがあります。

具体的な質問を行うことで、ユーザーの深層心理に踏み込み、本心を引き出すことができるのです。

しかし、その一方で、顧客一人一人と対面して、データを収集していくという作業は、手間や時間がかかり、それに伴いコストもかかると言うデメリットもあるのです。

また、この調査にはほかにもデメリットがあります。

この調査は、顧客と対面し、顧客の内面を引き出していくものであるため、専門的知識やコミュニケーション能力が必要であり、さらに顧客との関係性も重要となるのです。

つまり、信頼関係の成り立っていない状態では、顧客が本心をさらけ出すことなどないですし、知識や能力がなければ、顧客から情報を引き出すことはできないと言うことなのです。

このようなことから、この調査では、収集できる情報量が限られてしまい、サンプル数が少ないために、分析結果の信頼性も低くなってしまうのです。

定量調査との違いとは？

定性調査と混同されやすい調査方法に、定量調査があります。

定量調査は、定性調査がWHY/なぜ、HOW/どうしてと言うことを追求するのに対し、何を選んだのか？(WHAT)を追求する調査です。

不特定多数のユーザーを対象として多くの情報を収集し、割合や件数などの情報を数値化し把握するために行われます。

幅広いユーザーからの情報を収集する必要があるため、主にアンケート調査などからデータを収集していくことになります。

つまり、定性調査と定量調査では、基本的に、何を知りたいのかと言う目的が異なるのです。

しかし、どちらの調査も得ることのできる情報は限定されたものであり、その得た情報が正確であるかどうかは確かではありません。

より正確なデータを求めていくには、この2つの調査方法を組み合わせて行うのが理想的であると考えられます。

前述のように、定性調査は顧客の心理を追求し、それを把握したうえで仮説を作り出していくものです。

2つの調査を組み合わせて行う場合には、この定性調査で作り出された仮説を、定量調査で検証していくことが理想的な流れと言えます。

つまり、発見した仮説を検証していくわけです。

また、調査の順番を逆にすることも可能です。

まず定量調査を行い、顧客の実態を洗い出し、課題を抽出していきます。

そして、その後に定性調査でその課題を掘り下げて追及していくのです。

つまり、明確に数値化されたデータの中から、新たな視点を見つけていくのです。

定性調査の種類

定性調査にはいくつかの方法があり、従来から行われている方法に加え、現在では新たな手法も誕生しています。

その中でも、代表的なのが、フォーカスグループインタビュー(FGI)・集団面接法、デプスインタビュー・深層面接法、エスノグラフィ・行動観察、ホームビジット・家庭訪問、ワークショップ、MROCと言う6種類の方法です。

FGIは、条件を満たす5～6名を集め、インタビュー形式で行われる調査です。

集団で行うため、互いの発言に刺激され、発想や視点が広がりやすく、比較的短時間で成果を得ることができるのが特徴です。

デプスインタビューは、1対1で行うインタビュー形式の調査方法で、周囲の影響やプライバシーの配慮を気にせずに、本心を探ることができるのが特徴です。

エスノグラフィは、承諾を得たうえで行われる、対象者の日常生活を観察する方法です。

無意識で行っている行動や癖、商品の使用方法など、対象者自身も認識していない心理を知ることができるのが特徴です。

ホームビジットは、対象者の自宅に訪問してインタビューを行う調査方法です。

エスノグラフィとは異なり、行動観察を行うことはなく、あくまでも家庭の様子、実際に生活している環境を把握するのが目的であり、対象者の生活の実態を詳細に把握できるのが特徴です。

ワークショップは、対象者だけでなく、開発者も含めメンバーを集めてディスカッションをさせる調査方法です。

違う立場同志で意見を交わすことにより、発想の幅が広がりやすいのが特徴です。

MROCは、WEB上のコミュニティを通じ、複数の対象者にディスカッションを行わせる手法です。

2～3週間から数か月の期間コミュニティを開設し、様々なテーマを設けて投稿を行ってもらいます。

長期間行うことができるため、1つのテーマを深堀りすることができると言うのが特徴です。

定性調査には、上記のほかにも様々な方法があり、それぞれ特徴が異なります。

どれも手間や、時間、費用が掛かるため、いくつもの手法を行うと言うのは困難ですので、それぞれの特徴を正しく理解し、適切な方法を選択することが必要です。

また、集団で行う定性調査においては、数で判断しないことが大切です。

この調査は、評価の傾向を数字で表すためのものではなく、それぞれの視点を重視することが重要となるのです。

さらに、調査をする対象者の選択にも注意が必要です。

例えば、あるブランドについてをテーマとしている場合、そのブランドに関心がない、購入経験がないような人を調査しても意味がないのです。

ブランドの詳細に関しての調査なのですから、関心が高い、購入経験があるといった関連性の強いユーザーを対象者に選択することが重要です。

まとめ

定性調査は、表面的な顧客の情報だけではなく、なぜそのような行動をするのか？どうしてその商品を選んだのか？と言った顧客自身も認識していない深い心理をさぐり、マーケティングに活用していくための調査方法です。

アンケート調査などを行う定量調査のように、何人がしているのか？何％がそう感じたのか？と言った数量データとは大きく異なり、質的なデータが重要となるのです。

この調査を行うことにより、顧客の深層心理を理解することができ、それは結果として、商品開発やマーケティングに役立てることができます。

ただし、効果を得るためには、調査する側の知識や能力、また、対象者との関係性も重要となりますので、それらの準備をしっかりと整えてから行うことが大切です。