サブスクリプションにおけるマーケティングとは？

サブスクリプション, 単品リピート通販 2020年4月9日

サブスクリプションは、近年著しく成長しているビジネスであり、今後もその成長は続くと予想されています。

このビジネスは、従来の販売方法と大きく異なる特徴を持っており、そのため、マーケティングにおいても従来とは異なる方法を選択する必要があります。

そこで今回の記事では、サブスクリプションにおけるマーケティングについて説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

Contents

サブスクリプションとは顧客重視のビジネスモデル

サブスクリプションは、代金を支払うことで商品を購入し、それを所有するという従来の販売方法とは異なり、商品やサービスを一定の期間使用する権利に対して代金を支払うビジネスモデルです。

従来の売り切り型の販売方法では、顧客と関係するのは商品の購入時のみであり、その後関わりは無くなります。

しかし、サブスクリプションは、顧客が商品を購入した後にも関係性が継続するという大きな特徴があり、そのため、その関係性を長く保つことができるように努めていく必要があります。

顧客との関係性を保つためには、自社の商品やサービスを利用する顧客が、どのような属性を持ち、どのようなことに関心を持っているかと言った事からライフスタイルに至るまで、顧客の詳細な情報を分析し、理解する必要があります。

そのうえで、顧客それぞれのニーズに合ったサービスを提供することが重要なのです。

サブスクリプションは、月々決まった料金を支払うことで、決まったサービスを受けることができる仕組みではありますが、ただの定額制ビジネスではありません。

継続的な収益を上げることだけを目的とするのではなく、顧客が満足するサービスを提供し続けることで、顧客との関係性を構築し、その結果として、安定した収益を得ることが可能となるビジネスモデルなのです。

従って、マーケティングにおいても、従来の売り切り型や定額制ビジネスと同様の手法ではなく、顧客を重視したOnetooneマーケティングや顧客とのコミュニケーションを強化する戦略が必要となります。

しかし、現在展開されているサブスクリプションの多くは、この点を理解しておらず、従来と同様のマーケティングを行っているケースがほとんどです。

そして、そういったサブスクリプションは、上手くいっていない場合が多く、早期に撤退を決めたケースも見られるのです。

サブスクリプションにおけるマーケティングは、従来のマーケティングとは異なり、マーケティングに特化したチームだけで対応しきれるものではありません。

顧客との関係性を構築し、長期的に良好な関係を継続するためには、顧客と密なコミュニケーションをとりながら、顧客の詳細な情報を収集、分析し、それを商品やサービスの改善に取り入れ、顧客一人一人に合わせたサービスを提供し続けていかなくてなりません。

これらすべてを滞りなく行うためには、必然的に、顧客対応に特化したカスタマーサポート、商品開発、営業といった他のチームとの強い連携が必要となって来るのです。

従来の販売方法では、大量に商品を生産し、大量に販売していくトップダウン方式が一般的となっていました。

そしてその場合、専門のチームがそれぞれ顧客の分析を行い、商品の開発をし、マーケティングを行い、営業によってコミュニケーションをとり、顧客に商品を販売します。

そして、顧客に商品を販売した後は、カスタマーサポートが対応すると言ったように、それぞれのチームがそれぞれの役割を担い、商品を販売していたわけです。

この体制は、最終的に商品を販売するという目的は同じではありますが、チームごとに独立した目的を持っているケースがほとんどであり、目的が共有されないため連携をうまく取れない仕組みとなっているのです。

例えば、顧客の分析結果が出ていないにもかかわらず、商品の開発が進められていた場合、分析結果によって改善を求めたとしても、その時点で変更は不可能となれば、そのまま販売するしかないわけです。

しかし、顧客が不満を持っている点は改善されていないわけですから、顧客からの支持を得るのは難しくなってしまいます。

これは、チーム同士の連携がとれていれば防げる問題ではありますが、従来のような縦割り型の体制では、うまく連携することは難しく、防ぐことができないのです。

そして、この体制のままで、サブスクリプションビジネスに移行したとしても、サービスをうまく運営していくことは非常に難しくなってしまうのです。

サブスクリプションビジネスを成功させたいのであれば、まず、組織全体の意識を改革し、縦割りの仕組みを見直すことが必要です。

サブスクリプションは、顧客を最も重要視しなくてはならないビジネスです。

従って、縦割りではなく、顧客を中心としてその周囲を囲むような組織体制を敷き、横のつながりを強化していくことが必要です。

それにより、必要な情報を組織全体で共有することが可能となり、柔軟な顧客対応が可能となるのです。

現在では、あらゆる分野からサブスクリプションサービスが提供されていますが、全てが成功しているわけではありません。

その多くは、従来型の販売方法をサブスクリプションサービスに安易に変更しただけであり、組織全体が変わっているわけではないのです。

そのため、顧客重視の意識が行き渡っておらず、顧客との関係性を構築することができないのです。

そのような状況では、サブスクリプションビジネスを成功させることは不可能であり、成功させたいのであれば、今回説明したように、まず組織全体を改革することが必要となるのです。