失敗例から学ぶ今後のサブスクリプション！

近年、注目を集めているサブスクリプションは、急速に成長し、2019年はあらゆる業界がこのビジネスに参入しています。

今後も成長を続けることが予想されていますが、中には失敗し撤退したサービスも存在します。

そのため、これから参入を検討している場合には、この失敗例を参考にしていくことが重要となります。

そこで今回の記事では、サブスクリプションの失敗例と今後の展望について説明したいと思います。

なお、単品リピート通販についての基礎知識等はこちらの記事にまとめていますので、ぜひ読んでみて下さい。

サブスクリプションが失敗する原因

2019年は、本格的にサブスクリプションに参入する企業が増加し、あらゆる業界からサービスが提供されました。

しかし、すべてが成功しているわけではありません。

失敗し撤退した事例も多くありますし、現在でもうまくいっていない事例が多く存在するのです。

そして、そういったサービスには、サブスクリプションビジネスの本質を正しく理解せず流れに乗って安易に参入したケースが多く見られます。

このようなサービスが失敗する原因は、大きく分けて3種類の原因があります。

1つ目の原因・・・ただ価格の安さだけを強調していると言うこと

サブスクリプションは大前提として顧客重視と言う考えの基で行うビジネスであり、安さを追求しているわけではありません。

商品やサービスの価格と言うのは、安ければ良いというものではなく、商品やサービスの質によって決定されるべきものです。

いくら価格は安くても、商品やサービスの質が悪ければ、顧客は商品やサービスに対して満足はしてくれないですし、継続して利用してくれるということもありません。

サブスクリプションは、顧客に満足してもらい、継続して利用してもらわなければ意味が無いですから、安さだけを強調して顧客を獲得しても、結果としてその顧客を維持することはできないのです。

また、このように安さだけを求めて集まる顧客と言うのは、自分にとって得かどうかだけで判断する傾向が高く、他にお得なサービスがあればすぐに移行してしまいます。

このような商品やサービスの内容ではなく、お得なことにしか満足しない顧客をいくら集めても、サブスクリプションサービスが成功することはないのです。

具体的には、飲食系サブスクリプションサービスによく見られる、食べ放題飲み放題クーポンのようなサービスは、お得さから一時的に集客することは可能かもしれませんが、これだけでは継続して利用してくれる可能性は低く、さらに、事業者側も収益が出ないというリスクがあります。

サービスを利用する入り口として安さやお得さを強調するのは集客には効果的ですが、そこに続く施策がなければサブスクリプションサービスとして成功することはないのです。

まず、お得さで集客し、そのうえで、クロスセルやアップセルなどで収益を出していく仕組みを構築していくことがサブスクリプションサービスには必要なのです。

2つ目の原因・・・新規の顧客獲得を目的としているということ

これは、事業者がもともと持っている既存の顧客層と全く異なる層をターゲットとして、サービスを展開しているケースのことです。

具体的には、紳士服大手のサブスクリプションサービスや自動車大手のサービスがこれに該当します。

どちらのサービスも、今まで自社がとれなかったターゲット層を顧客に取り込もうと、これまでにない価格を提示し、サービスを展開しましたが、これには大きな問題がありました。

その問題とは、既存の顧客層を無視し、全く異なるターゲット層に割引などの特典を提示したことで、既存の顧客に不快感を与えたこと、さらに、大きな問題は、その全く異なるターゲット層にはその特典の価値が伝わらなかったということです。

結果として、紳士服大手のサービスは半年間と言う短い期間で撤退、自動車大手のサービスは継続していますが、年間の利用者の少なさで話題となってしまいました。

つまり、そのサービスはただ安さを強調し、そのブランドの価値を下げ、既存の顧客のロイヤリティまで低下させてしまったということになるのです。

この失敗例の問題点は、まず優先すべきである既存の顧客を無視したサービスを提供したことにあります。

サブスクリプションサービスの本質は、顧客重視であるわけですから、サービスを提供する前に、まず考えるべきは、自社をもともと利用してくれている既存の顧客が何を求めているか？

既存の顧客の利便性を上げるにはどうしたらよいか？と言った、既存の顧客のニーズなのです。

現在は、新規顧客の獲得が難しくなっており、そのため、新しいサービスで獲得したいと考える事業者も多いようですが、まずは、今現在愛用してくれている顧客を優先することが重要であり、既存の顧客に最上のサービスを提供することがサブスクリプションを成功させるために重要なのです。

3つ目の原因・・・事業者側の都合のみを考えているということ

このケースで多いのが、サブスクリプションが流行っているから、儲かりそうだからと言う安易な理由でサービスを提供している事業者です。

そのサービスの設計や戦略を全く持っていないため、事業者側の都合や思い付きでサービスを提供していることがほとんどです。

具体的には、使い続けなければいけない期間や回数に縛りがある、違約金が発生するなど解約のハードルが高い、解約方法を明確にしていないなど、とにかく集客だけ行い、縛りを設けることで解約させないようにするのです。

しかし、このような仕組みを設けても、結果的に、商品やサービスに満足できない顧客は逃げ出してしまいますし、また、このように顧客に嫌な思いをさせてしまうと、二度と戻ってきてくれることはありません。

さらに、その嫌な思いをした顧客がその商品やサービスを勧めることはあり得ないことですし、口コミで悪い評判が広まってしまう可能性も高くなります。

そして、このような状況ではサブスクリプションビジネスが成り立って行くわけがないのです。

まとめ

サブスクリプションは、従来の売り切り型ビジネスとは異なり、一度の購入がゴールではなく、そこをスタートとして長期的に継続して利用してもらうことで成り立つビジネスです。

そのために重要となるのは、顧客の視点に立ち、顧客が満足できるサービスを提供し続け、顧客満足度を向上させ、顧客との関係性を強化していくことなのです。

今後もサブスクリプションに参入する事業者は増加していくことが予想されていますが、この本質を理解しなければ、成功することはあり得ないということを留意することが重要となります。