D2Cの誕生で日本のアパレルはどう変わるのか？

現在アパレル業界は、コロナ禍の影響を受け、非常に厳しい状況に追い込まれています。

この状況を打破するためには、業界全体を変える必要があり、その中で注目を集めているのがD2Cと言うビジネスモデルです。

そこで今回の記事では、アパレル業界とD2Cについて説明したいと思います。

アパレル業界の現状

国内のアパレル業界は、新型コロナウイルスの流行による外出自粛などの影響により、売り上げが大きく落ち込み、名門と呼ばれた企業が経営破綻すると言った非常に厳しい状況に陥っています。

しかしこれは、新型コロナの影響だけとは言い切れません。

以前よりアパレル業界は苦しい状況にあり、コロナ禍がそれに追い打ちをかけたと考えられます。

このようなことから、現在のアパレル業界では、生き残りをかけて事業の見直しを図る企業が増加しており、大手企業がブランドの廃止や閉店、早期退職者の募集に踏み切るなど、事業の抜本的な改革が進んでいます。

そもそもアパレル業界は、ブランドの乱立と大量生産による過剰在庫と言う大きな問題を抱えていながら、長い間それを放置していました。

そして、その間にも市場は縮小を続けており、このような危機状況に陥るのは、時間の問題でもあったのです。

さらにこれらの問題よりも重要となるのは、アパレル業界が他の業界よりもEC化に後れを取っているということです。

ここにきて、デジタルへシフトする企業が増え、EC化が加速してはいますが、このような厳しい状況の中ではEC化したところで問題の解決には至らないのです。

このような状況の中で、アパレル業界から高い注目を集めているのがD2Cなのです。

D2Cとは、Direct to Comsumerの略称で、ダイレクトの名前の通り、自社で企画、生産した商品を、中間業者を介することなく、消費者に直接販売するビジネスモデルです。

以前より導入されているUNIQLOを代表とするSPA型と似ていますが、大きな違いはD2Cは基本的に自社ECを販売の軸とし、実店舗の運営を行わないことです。

D2Cは、SPA型のシンプルなサプライチェーンはそのままで、店舗の運営費用もカットすることができるため、高品質な商品をより適正な価格で販売することが可能なのです。

アパレル業界でD2Cが注目される理由

このD2Cがアパレル業界でこれほど注目されるのは、アパレル業界の体質が背景にあります。

アパレル業界では、従来より商品の企画や生産にODMやOEMを利用することが一般的であり、自社で商品を作ることはなかったのです。

また、販売においても卸業者や小売店を通すのが一般的であり、商品の生産から販売に至るまで多くの中間業者が介入しているのが普通の状態であったのです。

そのため、アパレル業界において中間業者を介さず、実店舗の運営を行わないD2Cの誕生はほかの業界と比べて革新的とされているのです。

また、先ほども触れましたが、アパレル業界はEC化が遅れている業界とされていました。

その理由は、洋服や靴などのアパレル商品は、サイズ合わせが重要であり、試着のできないECでの販売は、他と比べハードルの高いものだったからです。

しかし、バーチャルでの試着や、無料で商品の交換を可能とするなど、デジタル技術の進化と各々のブランドの創意工夫によってその問題は解消しつつあります。

特に若い世代においては、ECで洋服や靴を購入することに抵抗感は無くなっているようです。

このような理由から、アパレル業界はEC化の後れを取り戻しつつあり、多くのアパレルブランドがEC化を加速しています。

このアパレル業界のEC化の加速もD2Cが注目される要因の一つなのです。

D2CのEC専売と言う特徴が、EC化を進めたいアパレル業界の思惑にうまく合致したのです。

考え方を変えなくてはD2Cは成功しない！

しかし、従来のビジネスのままEC化だけを進めても、売れなくなっている商品が売れるようになるわけではありません。

D2Cが注目されているのは、自社で生産した商品をECで販売すると言う仕組みだけが理由ではないのです。

その仕組みは、アパレル業界では革新的とされていますが、本当に革新的であるのは、D2Cの概念なのです。

D2Cは、単なる直販モデルではなく、デジタルを駆使し、消費者にブランドのストーリーや理念と言ったメッセージを発信し、それに共感してもらうことで関係性を構築していく事に重きを置くビジネスモデルです。

消費者に商品を売ることだけが目的ではなく、消費者と繋がりを持ち、ともにブランドを育てていくことが重要となるのです。

いくら、EC化が進んだとしても、従来と全く異なるこの考え方に切り替えることができなければ、D2Cを成功させることはできません。

実際に、D2Cで成功しているブランドは、自社ECやSNSにおけるブランディングによって、消費者をブランドのファン化させることに成功しているのです。

これは、従来通りのビジネスでは実現が困難なことです。

前述のように、アパレル業界はOEMや商社など間に多くの中間業者を介するケースが多く、最悪のケースでは、商品が競合と被ることも起こり得るのです。

そのため、従来のビジネスでは、一貫したブランディングを行うことは不可能と言えるのです。

D2Cでは、このような従来のビジネスにおける慣習と意識を変えることが必要なのです。

EC化が進むアパレル業界では、現在多くの企業がECサイトを運営しています。

そして、それらのブランドのほとんどがSNSを活用しています。

表面だけを見れば、これらのアパレルブランドはECで商品を販売し、SNSを利用している点において、D2Cブランドと大きな違いはないように見えます。

しかし、いくらデザイン性の高いECサイトを作り、SNSで情報を発信しても、内情が変わらなければ意味がありません。

D2Cへの切り替えを行うと言うことは、商品の企画から販売までの仕組みすべてを変えることになるのです。

しかし、アパレル企業には、今まで築いてきたブランドイメージと言うものがあり、昔ほど商品が売れなくなったとしても、長く愛用してくれた顧客は存在しています。

D2Cに切り替えることで、このブランドイメージが棄損されることも考えられますし、顧客が離れてしまうことも考えられるのです。

このジレンマによって、D2Cへの切り替えが上手くいかないケースもあるのです。

まとめ

衰退するアパレル市場において、現在最も必要なのは変化であり、その変化に必要なのはD2Cです。

D2Cには、歴史は必要ないですし、アパレルの知識や経験も必要ありません。

大きな変化を求めるのならば、これまで築き上げたブランドを手放す覚悟が必要なのです。

アパレル業界が復活するためには、時代遅れな悪しき慣習や体質に囚われることなく、一から新たなブランドを築き上げていくことが大切なのです。